#管不住嘴 日本花了 50 年才变酷,中国只会更快 - KickerClub

去年因为听播客知道了《原宿牛仔》这本书,又经好友 Timothy Coghlan 介绍认识了作者 David Marx。春节在日本旅游期间约 David 见面做了这个采访,结果回来后一鸽就是一年。David 的下一本写潮流如何产生的新书眼看都快要上了,赶紧把录音翻出来整理好这篇文章。

 

 

 

 

《AMETORA》英文版及作者本人

 

《原宿牛仔》

借由讲述潮流先锋的故事,梳理日本五十余年街头服饰发展脉络。这些故事里藏着风靡一时的风格与品牌是如何成功的答案,也可由此窥见日本人的性格与文化精髓。

 

作者 David Marx

文化记者、职业撰稿人、作家。先后毕业于哈佛大学东亚研究系、庆应义塾大学商学院。作品见于GQ、The New Yorker、POPEYE等刊物,现居东京。

 


 

管牧:我跟你见面之前把你个人网站上列出来的那些采访都看了一遍,你是来自美国南方对吧。

 

David:我在俄克拉荷马出生,美国中部,然后搬到了密西西比,之后去到了佛罗里达彭萨克拉。人们提到佛罗里达的时候总会想到迈阿密,但是实际上迈阿密在最南端,彭萨克拉更接近阿拉巴马,非常深度南部的文化氛围,非常南部。我住的那个城市和日本一个城市是友好城市,山区的一个小镇,是在岐阜地区。17 岁高中的时候,我去日本待了 3 周,非常非常喜欢日本,所以决定在大学的时候修东亚文化,日本语言还有日本文化和社会研究。就在那时候有了一个去东京的机会,那时候才 19 岁。到我 21 岁的时候,暑假终于第一次去了,然后那一次,日本的街头时尚吸引了我,在此之前我对日本街头时尚并没那么感冒。

 

David 出镜日本优衣库广告片

 

管牧:你在美国还是一个青少年的时候,你对潮流文化其实没有什么兴趣。

 

David:我对街头时尚不感冒,我那时候我就是穿着印有乐队图案的T恤。那时很喜欢穿 Dr Martens 的靴子,我父母的风格非常学院派,常春藤。

 

《Take Ivy》 记录了 1960 年代常春藤盟校学生的着装,是日本婴儿潮一代的常春藤盟校风格学习圣经。

 

管牧:你爸爸是个教授对吧?

 

David:对,当时我差不多混合了这些风格,也不是为了耍酷,现在看起来好像还挺酷的,但是那时候是一点都不酷,我从来没觉得那个是时尚,当时在我的认知里时尚就是T台上的设计师时装,甚至到大学也没有和时尚扯上关系。直到我到了日本,见到了街头时尚,我看到了牛仔裤,短袖,运动鞋,我觉得自己也可以这么穿。只要你选对了限量款T恤,一双有品位的 adidas 鞋子,有品位的牛仔裤… 然后上大学时我就开始买衣服了,我开始买 Supreme,你知道日本以外 Bathing Ape 非常难买,我去到了纽约就为了找 Bape 短袖。那时候也没有线上商店,即便是 ebay 之类的拍卖网站上也很难找到,那是街头服饰的早期。

 

美国没有那么多人讨论街头服饰,1998 到 2002 年左右,当你走进美国的 Supreme 店铺的时候,根本没有人排队,你可以走进去随意买东西然后出门。所以那是我接触街头文化的时段,我也开始思考为什么日本人对街头潮流这么着迷,但是美国人却一点也不在乎呢?我穿着 Bathing Ape,但是我的美国朋友们就是不理解,他们问我为什么衣服背后印着花卉图案。我觉得美国人是非常反潮流的,不只是不喜欢潮流,而是反感潮流。然而日本却十分喜欢潮流,所以我对这种现象感到非常好奇这正好和我的大学主修课相关,我就开始研究。在大学穿 Bathing Ape 的时候我就看了一些历史故事,过段时间我到这里之后,我想要找回常春藤学院风,因为我发现网络上对日本学院风非常感兴趣,那时候《TAKE IVY》非常火爆,然后我碰到了这本书的作者,我就联想到了我可以做一本书来讲述日本学院风的历史以及为什么日本人开始做牛仔服饰,街头时尚又如何将其发展至今,尤其是男装,如何成为了全球街头时尚中举足轻重的一部分。我写了过去15年的故事,采访了 Nigo,Undercover的 Takashi Jun,Visvim 的 Hiroki,各种品牌,去了解他们现在在做什么,把这些内容放在一起比较容易,我也描述了一些现状。因为我在大学主修日本文化,所以我知道如何描写历史,如何更深入思考文化现象。

 

我们对时尚有不同的感受。他们做每件事时都是无意识的,因此当我们问到他们的穿着,他们不知该如何回答。”当黑须敏之看到一名身穿九分裤的耶鲁学生时,他问:“短版长裤真的很流行吗?”对方带着戒心回答:“我从没想过。这裤子洗过后就缩水了。”
《原宿牛仔》W. David Marx

管牧:这本书,你花了多长时间写完了?

 

David:说实话,实际上写完这本书的速度远比我想象的要快很多。我差不多从 2012 年开始读 VAN, Jacket 还有学院风服装的历史,2013 年 1 月的时候,我就觉得,好,我要写这本书了。2013 年开始,然后 2014 年 4 或者 5 月份截止,差不多写了一年半的时间,并且还包含了所有的搜索资料的时间,我花了很多时间搜索,每天早上写作,然后每个周末去图书馆查资料。然后通勤的路上我会读所有的材料,做标记。所以大部分时间用来写作和查资料了,比如说我要写关于日本牛仔裤的章节了,我正好读到了一些日本历史,我回家就会把这些写进去,整个进程非常迅速,因为素材非常有趣,我对历史很好奇,因为我此前也是一无所知。这个过程会让我有新的发现。我会和别人聊这些,然后他们会介绍不同的人跟我聊,这是我生命中很精彩的一部分,写作的过程非常有趣。并且如果我掌握了资料的话,我算是一个写作很快的作者,很多作者都会后悔签了出版合同,“为什么我会同意这个”之类的,但是对我来说我享受下笔到出版的每个过程,非常有趣。

 

《AMETORA》中文版 -《原宿牛仔》

 

管牧:你有全职工作,并且你有小孩,然后你还要写书,所以这实在是一个挑战。我有两个孩子,所以我能想象的到。

 

David:我的小孩那时候分别是 3 岁和 5 岁,刚好是可以给我留出一点时间的年纪,他们会起床然后看电视,我就有更多自由时间,我觉得1-3岁真的很艰难。

 

管牧:那面对这样一个比较大的选题,如此多的资料,你又是如何下手的呢?

 

David:我的建议是,我是从读一些和时尚无关紧要的书籍,当时有一本书对我启发很深,那是一本关于科学,解密的书,讲述的是科学历史,只不过通过不同的人来讲述历史。作者 Lawrence Wright 说,你可以找到那些可以为你讲述历史的人,然后用那个人的观点去深入挖掘,而不是简单陈述历史。在我写到大概一半的时候,我想到了这个思路,然后我意识到,每个章节应该围绕一个人讲述,这不会让写作变得更加容易,但是会让读者读起来更加轻松。因为你在乎个人的观点,你通过他们的视角去理解世界。

 

另一个建议是,人们认为历史枯燥是因为历史包含了太多记忆,发生了什么就记录下来,但是历史最有趣的点在于,在某个历史时刻,历史原本可以向不同的方向发展。但是如果你把读者带入其中,告诉他当时的处境,面临的困难,你会怎么应对?而历史上这个人决定如何做,这样做之后,又发生了什么…随后又有哪些新的挑战。所以当你推进故事的时候,永远不要把他设定成确定的发展路线,这样会有趣的多。人们喜欢自己去代入其中,或者制定商业策略。但是如果你把书写成圣经,某时某刻发生了什么事情,历史如何如何,那就太无聊了。

 

《AMETORA》台湾版 – 《洋风和魂》

 

管牧:这个建议很棒,谢谢你。我想聊一聊关于这本书的中文译名,我看到你在 Youtube 讲了一些,提到了中文译名,说实话,我不太喜欢《原宿牛仔》这个名字,但是那个台湾译名(《洋风和魂》)我觉得很好。

 

David:很有意思的是我没办法选择标题。

 

管牧:作者也不行吗?

 

David:不可以,出版方来选择书名,算是惯例了。甚至英文书名也不行,我装订好了书,然后把书名定为 《Ametora——日本男装时尚还有美式时尚在日本的历史》。出版社告诉我书名不能叫 Ametora,没人知道这是什么,回去,重想一个书名。

 

然后我回家,很难想一个正式名字,因为 Ametora 算是个日本词汇。然后这时候出版社回来说,“我们想到一个完美的名字,Ametora”“好吧…”不过全名是——《日本如何征服了美国时尚》,之类的,我觉得用“征服”有点太过了。然后我说用“Save”怎么样?因为 Save 有拯救,也有保存的意思。我很喜欢这两个意思,然后他们也觉得很好。总之就是他们定标题,我提一些意见,没有决定权。然后我自己翻译了日文书名,提交给他们,即便如此,日本出版社还是加了副标题。我可以同意或者否定,但是最终不是我来做决定。台湾那个书名翻译,我是全程没有参与的。大陆的那个,他们跟我说他们是这样想的,因为美国传统风格在日本和中国街头服饰里面并没有那么知名,然后你很多篇幅描述了牛仔,所以我觉得他们取这个标题很聪明,因为我刚开始听到也挺震惊的,不过我现在觉得《原宿牛仔》这个名字很有意思。

 

《AMETORA》日文版
封面是插画艺术家穗积和夫作品(书中提到的几个风潮的形象)

 

管牧:销量怎么样,我可以问一下在大陆的销量吗?

 

David:实际上我不知道具体的数据,我觉得在现在这个时代,网络视频爆红的时期,他们可以获得百万级别的在线观看量,书本的销售数量太低了,就好比某张专辑卖了几百万张,相比之下书本的销量实在是太低了。即便是大热门的书的销量也不会特别好看,所以我没有关于销量的准确数据,没办法说清楚。我听说在中国销量不错,然后在日本,我们做了发售,我知道现在已经再版 5 次了。但是每一次出版数量都比上一次要少,不过我认为应该已经超过市场预期了,至少满足了需求,我觉得非常棒。

 

管牧:不过对我来说,我是在一个播客里听到你这本书,然后我去买来读,觉得非常好。之后我就和一些身边的朋友们聊这本书,他们有些是时尚编辑,我发现他们都在读这本书。

 

David:说实话最给我触动的事情是,虽然我读不懂中文,但是我会用在线翻译来看中文网站看中文的书评,那些评论都是非常有建设意义的,他们真的对这本书产生了思考,即便是批评也是非常有建设性的批评。比如说,我看到某个评论说,他完全忽略了 80 年代,他们对法式风格很感兴趣,这一点非常好,虽然我不写这部分是有原因的,不过看到真正知道历史,真正读了这本书的人评论是非常棒的。从我看的中文网站的评论来看,质量非常高。几个月前我去活动路演中,所有中国记者的采访都非常深入。相比之下在日本的采访就显得肤浅一些,我能够理解,写时尚,街头时尚内容会被肤浅地看待,不过中国读者普遍受教育程度比较高,他们能够从社会发展,经济发展角度来评论,可以有很深层次的理解,我非常欣赏。

 

《AMETORA》韩文版
封面是艺术家长场雄作品

 

管牧:街头时尚产业在中国现在非常火爆,我的背景是滑板,所以我一直有个问题,比如说 Supreme 和 Palace,这些现在最流行的街头服饰品牌,他们实际上都来自街头,最开始的时候他们都是一些核心滑手和朋友们印一些短袖,然后一步一步发展,建立品牌,贩卖产品。但是现在在中国或者日本有点不一样,你怎么看待这个现象?

 

David:滑板并不在这些地方诞生,需要有人去介绍,所以需要去刻意介绍的事物很难有一个故事。不管是滑板还是其他文化,他们不是由美国某个大公司发明的,60-70 年代,滑板的狂热时期,可能和一些大公司关系紧密,不过在滑板诞生的狗镇时期,所有故事都是有迹可循的,从冲浪文化发展而来,人们开始创立品牌,然后通过滑板店宣传,都是有迹可循的。但是到中国或者日本,滑板是通过飞机运过来的,从这一点来说,很难讲一个原汁原味的故事,因为第一次有人看到滑板,并不是在现实中看到某人滑板,而是通过杂志报道,”美国正在流行滑板,很酷,你应该了解一下“,然后才有品牌获取到信息,或者生产相关产品,所以很难有一段品牌故事。

 

但是现在不一样了,在这个时代你可以组建你的滑板团体,然后创立你的独立品牌,逐步发展壮大,现在是有可能的。比如在日本,藤原浩本身就很有名了,他很火,是日本最早的 hip hop DJ,他把 hip hop 文化带到了日本,登上了杂志,成为标志性人物。当他创立首个街头服饰品牌的时候,他本人理解了原生态的文化之后,创立了自己的品牌,而他的品牌酷的元素在于他本人,并不是因为街头服饰酷,他的品牌才酷。他的品牌很酷是因为藤原浩很酷,之后他和其他的伙伴一起做品牌也是因为藤原浩很酷,所以舶来文化的发展算是自上而下的,而不是有原生态的土壤发展出来。

 

在日本,时尚通常和运动是脱节的,比如常春藤服饰风格,在美国是因为藤校小孩这样穿,但是在这里你找不到这样的风格,他们统一被归类到时尚里面,就好像滑板服饰不以滑板文化为卖点一样。所以这些跟中国或者日本的国际形象没有那么大关联,而是由于特定的结构,经济和历史,有了不同的推广形式。

 

小林泰彦在他的专栏中写道,“我感受最强烈的一件事,是美国年轻人对于‘回归自然’的态度。”小林泰彦一向认为美国是“汽车王国”,但他发现有不少男女刻意绕着中央公园跑步——那是一种新型的运动,称为“慢跑”。
《原宿牛仔》W. David Marx

 

管牧:Thrasher 也有日文版,不过也是从时尚的角度,教人们怎么穿搭,所以它还是一本时尚杂志。

 

David:这是因为在这里做杂志的目的不是为了给从事这项运动的人群提供一个交流平台,而是为了有地方可以打广告卖产品,他们的出发点不同。

 

美国可能是先想要做杂志,然后再去找广告商赞助,但是日本可能是相反的,先找到赞助商然后再去做一本滑板杂志。孩子们学滑板的路径也是一样,在这里孩子们通过杂志第一次了解到滑板而不是跟自己的哥哥学滑板。当我在密西西比的时候,我的好朋友的哥哥在 16 岁的时候突然决定要做一个滑手,他和其他 3 个朋友临时决定的,剃掉了头发,然后买滑板,穿 Vision,他们不是在杂志里面读到这些,而是从其他什么地方听说这些东西很酷。这对他们来说就是一个危险的奇怪运动,小镇里面会口耳相传这些人是滑手,但这跟时尚并没有什么关系。

 

管牧:在日本住了这么长时间,研究日本的时尚产业,你认为日本是一个很有创造力的国度吗?

 

David:这是个好问题,因为我确实认为日本是个有创造力的国度,他们的做事方式很不一样,创造力的表现方式和西方的标准也不一样,在西方国家,创造力是你的自我表达,以及你的独特性和你灵魂深处的东西,有一点神秘的感觉,很难界定。但是日本的创造力更在于他们精益求精的态度,你尽全力去学某样事情去力求完美的结果,然后随着你学到的技能越来越多,你就会发现你还有进步的空间,然后你又会精进,推向你想要达到的方向。

 

最终的结果就是你有可能创造出新的东西,但是这个过程会非常的长,是基于现有的形式的,但是在美国,尤其在过去的一百年里,艺术领域,不管现在是什么情况,他们都会把这种模式完全推翻然后再去开发创造力,所以创造力的表现也是更加显著的,比如之前大家都会画客观存在的事物,现在他们开始画奇怪的抽象画,和日本非常不一样。当你看日本 Visvim 的服饰设计的时候,你会发现他们非常有创造力,他们经历了很长的发展过程而不是一开始就有创造性,之后才开始做出大家都没有看到过的东西。我认为如果你单纯反对之前的事物,那你的创造力就只是在做奇怪的事情,你也会很快过时。

 

我认为日本的品牌做的很好,你可以看到一些非常奇怪的牌子,但是他们并没有推翻任何潮流的事情,他们总是能够戳中你潜意识里的一些奇怪的点,发现一些东西,玩弄它们,但是他们非常善于开发材料,擅长设计和缝纫技术,他们知道自己在做什么事情,研究地非常深入。他在潜意识里寻找创意,并没有尝试造成怎么样地社会影响,我认为他们会留下真正的永久价值。Visvim 从专业制作古着服装发展而来,然后他们开始在已学技术的基础之上寻找新的可能,我不认为这是巧合,他们最好的品牌都是这样的方式。他们的创造力体现在创新,但是并不是创新出让人不舒服的丑陋的事物,创新,但是很美好。我认为要做到这一点是非常难的,日本品牌在这一点上要比其他的品牌做的好很多,在日本之外的很多街头服饰品牌,我不说名字,但是他们的很多设计,我可以预感到5年后会看上去非常糟糕,但是你看日本品牌,20 年前的设计现在看起来仍然很酷,5年前的设计也是一样,这一点非常不同。

 

管牧:我读这本书的时候注意到,最开始的时候,日本还抄袭过 Converse 的设计。

黑须敏之花了几个星期,说服制鞋商月星(Moonstar)复制出如此风格的美国鞋:“厂商不断说:‘这些鞋子绝对卖不好,这只是小孩子在学校穿的鞋。’更何况我们还要以一般运动鞋两倍的价格来卖。最后我们只好说,你相信我们就是了。” VAN开发了两种款式,一种是类似 Keds 的低帮鞋,一种是与 Converse(匡威)All-Star 完全一样的高帮鞋,只是脚踝上有一个圆形的 VAN 商标。
《原宿牛仔》W. David Marx

David:是的,一切都是从抄袭开始的。即便在他们开始做原创的东西之后,人们还是嘲笑他们,我认为从 Bathing Ape 开始变得不一样了,因为和山本耀司不一样,山本耀司做了很多不一样的,奇怪的设计,人们开始认识到日本时尚,Bathing Ape 则是做了另一种的街头服饰,美国人终于看到了,日本在做一些和我们的产品类似的品牌,并且做的更好。

 

从那之后,日本时尚就变得超级酷了,我觉得中国很年轻,我们应该多给中国一些时间,也许到真正形成文化还需要更久,日本在 60 年代开始这一切,花了整整 50 年去变酷,甚至很多人仍然不认可,认为很糟糕,直到最近 20 年,才意识到,其实非常不错。但是中国一定不再需要60年或者50年了,现在只需要更短的时间,中国就会站在世界舞台的中央。我认为所有的文化都会随之发展,伴随着荣誉和光芒,这只是整个进程的开始。

 

管牧:回到最开始的时候,就像你说的,日本如何保持的美国风格,从美国学习一切,然后日本开始精通这些知识,开创和美国不一样的风格,但是一切仍然建立在美国风格之上,正如书中所说,美国人会学习他们的父亲,他们的哥哥的风格,都是身边的事物,日本改变了很多,保留了美式风格,不过仍然建立在原有基础之上,你认为这是不是因为二战之后的美国处于经济领先地位,所以大家才都学习他们呢?

 

在美国,常春藤联盟风格脱离不了传统、阶级特权,以及微妙的社会地位差异。没有美国人会看时尚风格指南,他们不过是模仿父亲、兄长与同学的穿着。在日本,VAN 需要将常春藤风格细化成一套特殊的规则,好让刚接触的人能在没有实际见过美国人的情况下接受这种风格。
《原宿牛仔》W. David Marx

David:如果你看过二战前的服装版型,你就会发现那是非常英式的,服饰都更接近英式风格,发型也是朝着英式演变,所以二战之后,我认为我这本书证明了一个观点是错误的,那就是美国赢了,所以大家都抄袭美国风格,于是有了今天的一切,但是我想表现的是,这中间有20年的断档,人们穿回了二战前的服饰风格,他们并没有抄袭美国服饰。

 

也许黑市上有人穿牛仔裤,他们看到了美国人,美国成为了酷的象征,美国流行文化开始激励人们,但是直到 60 年代中期,没有人学美国的穿衣风格,直到 Van Jacket 开始,他们计划开启年轻人市场,需要寻找新的风格,首先想到的就是常春藤风格,所以开始生产藤校风格服饰,将美国校园穿这种风格作为宣传点,最终奏效。但是并不是因为某个特定的原因模仿美国风格,而是因为这个品牌成功地营销了一种风格,从此美式风格才开始流行。

 

另一件我在书里可能有所忽略的事情是,1964 年,藤校风格非常流行,1965,66 年,欧洲大陆风格开始流行,随后英国风格非常受欢迎,60 年代中期的时候,这三种风格并驾齐驱,区别就在此,等到另外两种风格过时之后,藤校风格又再度回归,继续发展。Popeye 建立在加州风格之上,BAPE 是建立在美式工装风格基础之上的,所以最终又回到了美国本身的风格。尽管如此,仍然一直都有小部分人热衷于英国服饰或者法国,意大利风格服饰。

 

《POPEYE》创刊号

 

1976《POPEYE》的编辑在创刊号中特别关注入门门槛低的滑板运动,试图让年轻读者对运动产生兴趣。… …《POPEYE》帮助日本建立起真正的滑板文化。如今,全日本滑板协会已认可《POPEYE》创刊是当地滑板运动发展的一项关键因素。
《原宿牛仔》W. David Marx

即便到今天,一些畅销的品牌仍然是意大利或者英国风格的,我认为区别主要在于欧洲风格更加成人,整体服饰偏正式。但是美国风格更加休闲,如果你观察休闲服饰,你会发现这些都是美国版型的,所以美国风格流行也因为休闲服饰占了美式风格产品的很大比重,比如牛仔裤,短袖,运动鞋,这些都是很美国的。

 

管牧:今天聊的很开心,谢谢你 Marx。

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